文化興則國運興，文化強則民族強。近年來，隨著年輕一代民族自信持續(xù)高揚，在消費群體中掀起一股「文博熱」。各大博物館抓住機遇，以年輕化、創(chuàng)意化、個性化的文創(chuàng)內(nèi)容頻頻出圈，目前市場已達(dá)數(shù)百億規(guī)模。內(nèi)容層面需要研發(fā)者們精耕細(xì)作，而如何將創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多受眾，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺則為其創(chuàng)造了無限可能。通過電商鏈接“雙向通道”，打破銷售與推廣的時空限制，既為大眾了解和消費歷史文創(chuàng)產(chǎn)品提供了快捷渠道，也為品牌方提供更多增收可能。

  作為電商從業(yè)者，武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“火蝠電商”）時刻洞察行業(yè)風(fēng)向，挖掘熱門“文創(chuàng)IP”背后的商業(yè)邏輯與市場機遇，在已有服裝時尚、食品飲料、大快消等行業(yè)運營優(yōu)勢基礎(chǔ)上，拓展品類范疇，積極探索“文創(chuàng)+電商”創(chuàng)新模式，并融入實踐中。在7月份，火蝠電商代運營的某省博物館文創(chuàng)天貓店鋪（因相關(guān)協(xié)議，以下代稱為“X省博物館文創(chuàng)店”）月銷突破65W+，同時訪客數(shù)增長47.22%。在運營人員瑾栩（花名）及其團隊配合下，分析店鋪現(xiàn)狀并補齊短板，充分利用IP熱度多渠道曝光，建立會員體系增強用戶粘性，實現(xiàn)店鋪各項數(shù)據(jù)全方位增長。

  一、站內(nèi)+站外雙布局，強力搶占“搜索”流量

  “當(dāng)下，90后總是習(xí)慣購物前先‘種草’，當(dāng)消費者通過短視頻或者圖文等多種內(nèi)容接觸到各式各樣的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷讓消費者‘種草’，強烈的購物欲再驅(qū)使著他們在電商平臺‘拔草’，而后用戶通常自發(fā)性產(chǎn)出UGC內(nèi)容，對品牌和產(chǎn)品形成多次傳播，這是一個良性循環(huán)的過程。另外，該‘X省博物館文創(chuàng)店’主營趣味盲盒、原創(chuàng)飾品及創(chuàng)意家居等物品，產(chǎn)品IP特點明顯，以年輕女性用戶為主，因為這些屬性，‘種草’成功的可能性更高。”瑾栩（花名）提出了自己的運營策略。

  基于此，團隊整理了店鋪爆款產(chǎn)品IP搜索核心詞，同時對接小紅書達(dá)人資源置換，盡可能多的產(chǎn)出與產(chǎn)品“核心詞”相關(guān)的小紅書筆記，大面積“種草”。接著根據(jù)投放的“核心詞”修改產(chǎn)品標(biāo)題，在淘寶「直通車」推廣中添加相關(guān)“核心詞”承接“搜索”流量。站外圍繞產(chǎn)品昵稱關(guān)鍵詞在小紅書平臺植入消費者心智，引導(dǎo)用戶在淘寶搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞；站內(nèi)在關(guān)鍵詞高相關(guān)產(chǎn)品中加入核心詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，承接站外搜索流量引入，如此在內(nèi)容平臺種草，去電商平臺拔草，形成一套完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

  對于為何使用「直通車」做承接工具，瑾栩（花名）給出的理由是：“當(dāng)「直通車」權(quán)重提升，關(guān)鍵詞的權(quán)重也跟著上升，拉動標(biāo)題權(quán)重，自然流量隨之上漲，也會對標(biāo)題加權(quán)，產(chǎn)品加權(quán)，如此循環(huán)下去，「直通車」的效益也越來越好。”在團隊努力下，目前爆款I(lǐng)P產(chǎn)品核心搜索詞提升了5倍左右，手淘搜索流量提升6.5W+，全店投產(chǎn)比最高達(dá)到10。

  二、店鋪會員體系建設(shè)，新老客戶分層管理

  在信息碎片化的時代，用戶注意力被分散切割，流量競爭異常激烈。用戶拉新難度和成本與日俱增，如何把“流量”變成“留量”，從單次購買變?yōu)榉劢z復(fù)購，搭建會員體系成為商家們進(jìn)行流量變現(xiàn)、降低用戶運維成本、提升用戶留存的有效方式。

  為面對“流量焦慮”，團隊把“維護老客”當(dāng)成店鋪競爭的突破點，從而搭建會員體系，建立品牌資產(chǎn)。在實際店鋪運營中，通過618活動，設(shè)置會員預(yù)約權(quán)益，新增會員1000人左右，日常活動則以“0.01元”入會為主；不定期對新品以及優(yōu)惠權(quán)益放送引流至線上，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化；制定品牌會員日，加強新老客戶互動和粘性，從而提升復(fù)購率；設(shè)置新品及熱度單品老客活動，設(shè)置老客專屬優(yōu)惠券吸引老客回流。在多種會員營銷措施下，老客回流人數(shù)上升471.4%，老客支付金額上升500%。

  要增強會員粘性，除了權(quán)益上的刺激與優(yōu)化，提升服務(wù)質(zhì)量也是十分必要。在處理店鋪DSR動態(tài)評分較低問題時，團隊通過拍退單、倉庫售后問題處理提醒，優(yōu)化品牌方售后流程；溝通新簽公司售前售后客服，快速提升客戶回復(fù)率及滿意度，將售后響應(yīng)時間降低約50%。目前，店鋪DSR評分提升到了4.5分，店鋪星級達(dá)到5星。

  對于現(xiàn)階段店鋪核心數(shù)據(jù)全面增長，“X省博物館文創(chuàng)店”品牌方負(fù)責(zé)人給予充分肯定，而瑾栩（花名）則總結(jié)道：“不斷維持IP熱度，延續(xù)爆款產(chǎn)品生命周期，衍生不同類型產(chǎn)品擴大流量池，同時關(guān)注數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，是運營成功的關(guān)鍵所在。”

  電商模式創(chuàng)新方興未艾，新模式發(fā)展不斷推進(jìn)，帶來了消費和生產(chǎn)方式的深刻變革。在文化自信日益提升、文旅深度融合的大趨勢下，“文創(chuàng)+電商”模式前景將大有可為。本次運營博物館文創(chuàng)店，是火蝠電商擁抱文創(chuàng)賽道的一次積極嘗試，也成功彰顯了其對于市場機會、品類創(chuàng)新和消費人群的敏銳把握能力。對于未來，火蝠電商也將進(jìn)一步布局多元化經(jīng)營，搶占市場先機，與更多合作品牌攜手前行，助力品牌方在競爭中脫穎而出。